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失速的苹果公司:创新力度被追赶 价格弥补份额

2018-09-14  来源:《财经》杂志  作者:刘以秦 陈潇潇 刘泓君
原标题:昂贵的iPhone,失速的苹果   人们似乎越来越习惯不对苹果公司半年发布一次的新品抱有过高期待,但对于今年秋天新iPhone的价格,却普遍出奇意外。 北京时间9月13日凌晨,在苹果ApplePark新总部的乔布斯剧院,苹果推出三款新手机——iPhoneXR、iPhoneXS和iPhoneXS Max。三款手机在中国的起步价分别为6499元、8699元及9599元,Xs Max国行甚至达到了12799元。这突破了去年iPhone X 高达9688元的价格。 华尔街的分析师已经做好了iPhone即将再次涨价的心理准备,但最终的价格依然比他们的心理价位要高不少。摩根斯坦利分析师表示,这比他们的预期高了50到100美元。 即使是被人们称为低价版本iPhoneXR价格也不友好,起步价达到了6499元,价格几乎是同等配置国产手机的一倍。 和令人咂舌的售价相反的是,此次发布的iPhone创新力度不及预期,双卡双待功能被浓墨重彩宣传,但这个功能多年前就已是中国中高端智能手机的标配。另一个被诟病最多的是,在国产高端手机普遍去掉“刘海屏”的当下,iPhone新品依然留着刘海。 产品售价偏高,创新却乏善可陈,临近发布会尾声,苹果股价发生了小幅震荡,从229.67美元滑落到了219.74美元,股价单日下跌1.24%,此时,距离苹果市值突破万亿美元仅一个月余。北京时间9月13日凌晨3点,看完苹果发布会,华为高级副总裁余承东发了一条微博——“稳了”。 三款新iPhone发布后,市场普遍看好价格最低的iPhone XR。 Counterpoint市场研究公司分析师尼尔·沙阿(Neil Shah)在Twitter公开表示:“iPhone XR将成为Apple产品的主要驱动力,未来12个月销量将达到1亿台。对于已有两年历史的iPhone或Android用户来说,这是传统iPhone价格范围内的一款出色的升级产品。” 国际研究机构IDC设备研究副总裁马伯远(Bryan Ma)告诉《财经》记者,“苹果之前发布iPhone X的定价过高,今年最大的亮点是iPhone XR的定价,749美元这个价格将会吸引相当一部分消费者,非常看好苹果下个季度的销售。” 但有人开始担心苹果的后劲。一位不便透露身份的私募基金经理表示,苹果的万亿美元市值恐怕不保,5000亿美元或许是最终归宿。这个结论下得有些极端,但接受《财经》记者采访的多位资本市场人士共同表达了对苹果能否长期维持万亿市值的担忧。 价格弥补份额 一步步推高iPhone的平均售价,是苹果实现利润持续增长的主要原因。2018第三季度财报数字显示,苹果三季度营收532.7亿美元,同比增长17%;净利润为115.19亿美元,同比增长32%。季度营收、利润均创下历史新高水平。目前iPhone的营收占苹果公司总营收的56%。但销量方面,iPhone今年三季度销量为4130万部,比去年同期仅增长 0.067%,比市场预期少30万部。 其实, iPhone销量已经陷入增长停滞长达两年半,2018年第二季度,苹果iPhone全球销售量被华为反超,跌至全球第三。 2012年到2016年是苹果销量上涨的高峰。2014年苹果发布了iPhone6,提振了销量增速,2015年,苹果季度销量增幅维持在22%到40%之间。但从2016年一季度开始,增速开始逐年下滑,巅峰期只维持了四年。 销量逐年下滑的核心原因是iPhone 6之后,苹果没有继续推出革命性的产品,价格却越来越贵了。以此为契机,中国手机厂商开始趁势跑量,尤其是在新兴市场。这些地区的特点是,大批功能机用户正处于换机需求期,跑量巨大但对价格极其敏感。 其实,在新兴市场,苹果的主力机型也并非高售价的最新款,而是上二代或三代产品。为了跑量,这些在全球其他市场已经被大量销售的产品不会被赋予赚取利润的任务,因此也不会被标上高价。 为了开拓印度市场,苹果牺牲了利润,iPhone 6S售价仅为1888元,同款手机在中国最少也要卖3000元左右。即便是这样的价格,也因均价过高无法被大规模铺货。第三方市场调研机构Counterpoint数据显示,上半年,苹果在印度收缩严重, iPhone销量不足百万台,份额仅为2%。 受贸易争端影响,以及中国品牌的强劲崛起,苹果手机在俄罗斯市场也停滞不前。第三方市场调研机构Counterpoint 9月12日发布的市场研究报告显示,俄罗斯智能手机销售额在2018年二季度同比增长了25%,这是自2014年金融危机以来的最高增长率。中国品牌的市场份额在2018年二季度达到最高水平,占据了41%的市场份额。 8月1日,IDC发布报告显示,今年第二季度,苹果公司8年来首次从全球两大智能手机公司位置上跌落,华为上升到第二,苹果下跌到第三。紧随其后的是OPPO及小米。三家中国公司依靠性价比更高的手机拉动销量,他们的崛起前后花了不到五年。 一位国内大零售渠道商对《财经》表示,iPhone的价格不像过去那么坚挺了,尤其是二级市场,新机发布后,降价来得更快了。 发布会后,彭博社报道称,高盛将苹果股票评级调整为“买入”,建议将苹果股票的目标价格提高到247美元。尽管摩根斯坦利在发布会后依然给出了“买入”评级,但是摩根斯坦利与手机市场的分析师观点不同,他们认为三款iPhone的起价比预期高50-100美元,这意味着下半年出货量的上升空间有限,除非新品发布后消费者需求反馈比预期更好,否则对苹果亚洲供应链影响不佳。 创新力度被追赶 曾经引领创新浪潮的苹果,创新力度一代不如一代。从两年前的iPhone 7开始,关于苹果在工业设计上“不思进取”的声音便甚嚣尘上。9月13日发布的苹果新款iPhone,仍然自带刘海屏。越来越多人开始质疑苹果,怎么可以在三年内都不对工业设计进行颠覆性更新? 苹果对创新是谨慎的。这家公司在衡量创新力度时,首先考虑的是如何在已有设计体系上实现用户体验的最优化,其次才是探索出新的边界。
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