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抢滩媒体之后,是在线广告领域?
对美国运营商最新一轮战略举措的分析

2018-10-08  来源:人民邮电报-千亿国际娱乐【正规网站】  作者:晓镜
美国电信运营商近年来大举收购媒体资产。对于其背后的动因,多数解读是运营商看重媒体公司的优质内容资产,希望靠独家内容吸引更多用户,与传统业务实现协同发展。而最近,美国两大运营商的举措则又给这一媒体扩张行为带来了新解:在优质内容的背后,运营商似乎想再往前走一步,将海量数据资源、媒体分销平台和精准广告结合,在日渐火热的在线广告市场分一杯羹。 AT&T重组在线广告部门 美国电信运营商AT&T此前以854亿美元的高价收购了时代华纳,获得的精华业务就是时代华纳的电视和在线视频业务,同时也获得了相关的用户数据。而今,AT&T决定用这些宝贵的数据挖掘更多的收入,将海量的数据和精准广告技术结合。 AT&T公司9月25日对旗下广告类业务进行了重组,成立了全新的广告和分析部门Xandr。此前两周,美国另一家电信巨头Verizon也对其在线广告业务进行了重组。 据悉,Xandr取自AT&T创始人亚历山大·贝尔的名字,合并了AT&T此前的多个部门:AdWorks电视业务、数据和分析部门、ATT.net、广告交换部门AppNexus。Brian Lesser将担任Xandr首席执行官,他在2017年加入AT&T。Lesser称:“我们的目的是让广告更能打动人,并能通过品牌和用户在意的内容连接用户。” 据悉,Xandr有四大主要的业务优势:数据、增值内容、广告技术和AT&T能直接接触的1.7亿庞大用户群。广告投放将面向移动、宽带、OTT(过顶)业务用户。作为Xandr成立后的首次行动,AT&T宣布已经同有线电视公司Altice和Frontier通信公司签订了协议,向全美销售其广告目录。这两项协议将为Xandr打造一个覆盖全美的电视平台奠定基础。据悉,Xandr还将与Altice USA旗下的高级广告技术业务部合作,帮助其拓展全国数字广告能力。 就在AT&T成立新部门前两周,美国另一家电信运营商Verizon也对其在线广告业务进行了大规模重组,将在线媒体部门Oath旗下多个广告技术业务部门合并,成立了Oath广告平台部门。新成立的部门吸收了视频广告软件部门BrightRoll、移动广告部门ONE、雅虎Gemini移动和本地广告交换部门。 此轮竞争看点在于“定向” 值得注意的是,与传统的广告分销商不同的是,AT&T作为一家通信运营商,有强大的数据分析能力。该公司透露将把数据分析和广告技术结合,让广告精准到达目标用户,可大大提升广告的有效率。与传统的电视广告相比,这种精确营销方式可大大节省营销费用,但会获得更佳的效果。 在这里,AT&T反复强调可寻址广告的好处。所谓可寻址广告,即俗称的定向广告,与传统的电视广告不同,是按不同的用户群定向投放的广告。区别于电视广告,在可寻址广告时间,不同的电视用户会看到不同的广告画面。数据分析机构Experian曾在2011年公开对可寻址电视广告的监测数据,称相较于传统电视广告,可寻址电视广告让用户的退出率降低了38%。 此外,Xandr承诺,在广告方面将融入个性化元素。有分析认为,这才是Xandr的独特之处,也是其竞争的优势。据悉,为实现广告的个性化,Xandr已经与Insight Strategy集团和Advertiser Perceptions公司进行了相关调研,以更好地了解消费者情感和广告体验。Xandr也在成立当日发布的报告中披露了调研结果。66%的受访者希望广告能与他们的兴趣和生活更紧密相关,57%的受访者认为广告的精准度不高。同时,消费者也意识到了广告的重要性:64%的受访者认为广告使得一些独立声音在网络上得到了更多关注,70%的受访者喜欢那些不单单是卖产品的广告。 运营商广告之路前景如何? 在美国,AT&T和Verizon近年来纷纷布局媒体领域,而Verizon更是在在线广告领域多有尝试。但是不得不承认的是,电视公司和电信运营商近年来在同互联网公司的竞争中备感压力。但此番AT&T的尝试则收到了不少积极的评价。 电视调研公司Nielsen认为,AT&T在重塑视频广告购买方面正在迈出大胆的一步,所倚仗的就是其广泛的数据分析和分销能力。整合了更多家的视频目录后,AT&T可为广告商等提供一站式的服务,广告企业可以更精准地接触到目标消费者,后期由此产生的收入也有望持续增加。 AT&T希望Xandr能给行业带来革命性变化:让广告和用户联系更紧密;让媒体公司获得更多利润;让广告商的投放更高效。Lesser称:“现代的媒体公司需要结合内容、分销、数据和技术等多方面优势,而AT&T则兼具这些优势。” 不过AT&T对于Xandr的定位显然不满足于此,Xandr的目标是打造一个面向所有媒体公司的平台,广告商们可以将自有数据和AT&T的数据结合,在Xandr平台上按各自的标准运营。“我们希望把数据交还给客户,他们可以自己消化并加工数据,确保按自己的标准运行。”据悉,AT&T在今年6月斥资16亿美元收购的公司AppNexus将成为Xandr实现目标过程中的核心要素。AppNexus将建设一个平台,实现线性电视购买自动化和数据驱动,并使AT&T的可寻址业务完全程序化。 据悉,Xandr也会尽量降低对电视用户的观看影响。传统的广告普遍是在中断节目的情况下插入30秒左右的广告,而Xandr可能会采用在屏幕上打标签的方式,感兴趣的用户可以点击标签以便进一步了解详情。 AT&T预计,精准的数据分析反过来也会使得AT&T更好地提供其核心电信产品和服务。该公司希望Xandr能带来数亿美元的收入。
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