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无缝切换的全渠道融合
我国运营商渠道体系转型方向与建议

2018-09-18  来源:人民邮电报-千亿国际娱乐【正规网站】  作者:信息通信研究院产业与规划研究所 邓璐
目前,我国通信市场已经逐步进入成熟期,市场竞争焦点由增量市场转向存量市场,渠道将更多地承担存量客户维系和价值提升相关的任务。流量漫游费取消后,运营商的“新零售”要从线下向线上进一步延伸,未来,渠道在存在形态、销售内容、组织形式上都将发生更大的变革。 三大运营商积极探索全渠道升级转型 目前,电信运营商正处于由分散的多种渠道向渠道融合转型的关键时期,三大运营商积极推动渠道转型工作。 中国电信采取“高效扩张、专业运营、提高效率”的渠道发展策略。在电子渠道方面,建立电渠运营中心,设立“欢go”网厅。在社会渠道方面,一方面推进划小经营承包与倒三角服务支撑,提高酬金补贴;另一方面持续推进“6万家厅店 6万名直销经理”渠道建设,并启动天翼农村合伙人计划,与京东合作拓展农村渠道。下一步计划是加大与厂商渠道资源互投力度,实现渠道升级,重塑电子渠道定位,推进渠道互联网化。 中国移动主要推动建立线上线下一体化渠道营销体系。力推电子渠道多样化,已成立中国移动电子渠道中心,目前主要基于自有平台发力,但互联网整体电渠能力尚不足。社会渠道仍是主要触点,自营营业厅占主导,相比竞争对手,规模较大,目前实体渠道集中化改革,部分省市公司在尝试片区化,下一步计划是推动实体渠道集中化改革,构建“连锁 电商 协同”的高效渠道运营架构,打造“终端、内容、流量、渠道”四位一体的运营体系。 中国联通在渠道互联网化方面的进程持续加速。一方面,与京东、腾讯、百度、阿里合作推出各种互联网卡类产品;另一方面开设沃易购网上营业厅,并在电子商务平台开设网店。在社会渠道上,不仅保持与家电连锁、手机连锁前几强的合作,还积极拓展与互联网企业渠道复用的合作,与阿里、京东、苏宁等公司合作,对营业厅进行综合化改造,例如与阿里巴巴联合打造的“中国联通智慧生活体验店”。此外,部分公司还在推动小CEO培养,未来将持续推动全渠道互联网化运营,强化集约化业务运营的管理。 运营商在线上线下渠道的建设上仍存在问题 长期以来,运营商线上、线下渠道相对独立运营,运营体系重复建设,产品设计和营销策略缺乏统一的规划,存在互相竞争的情况,这不但增加了企业的渠道运营成本,也越来越难以满足客户全渠道无缝化的购物需求。 首先,线上线下协同不足。实体与电子渠道在体系、模式、平台、运营方式等方面均存在区隔。实体渠道与电子渠道的定位和分工在功能上存在重叠,机制配套尚显不足。 在实体渠道方面,存在“运营成本高、场景覆盖少、功能服务单一”的弊端,人工成本高,耗时长,无法快速循环轰炸,获客成本高企,规模效应和成果效应都大打折扣,扩张存在困难,触点单一,不适应或者不能满足信息普及的要求。 在电子渠道方面,主要存在能力较弱、入口分散不统一问题。电子渠道的营销能力不足,业务承载率低,未能达到减轻线下负担、提升渠道整体效能的效果,没有形成遍地开花、触手可及的线上营销氛围与接口。 此外,社会渠道与电子渠道普遍存在对客户需求的洞察能力不足、营销触点获取能力不足等问题,缺乏大数据支撑能力,营销的属地化与分散化运营普遍,营销活动转化率较低,缺乏对受众的吸引能力。 国外运营商重点发力渠道整合 Verizon重点完善全渠道建设,强化网厅功能,提升后台支撑能力,在优化客户线上体验上加大投资,网厅的业务分流能力显著提高。 AT
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